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bcg matrix erstellen

Wie Sie eine BCG Matrix erstellen - mit konkreten Beispielen📉

Anna Milena von Gersdorff

(Head of Marketing)

16.09.2022

Anna Milena von Gersdorff leitet als Online-Marketing Expertin den GWriters Blog sowie alle Veröffentlichungen, Änderungen und Sonderaktionen auf unserer Webseite. DarĂŒber hinaus ist Sie fĂŒr gesamte Öffentlichkeitsarbeit und die Kommunikation mit unseren Medienpartnern zustĂ€ndig.

Eine BCG Matrix ist ein Analyseinstrument, mit dem Firmen sich einen Überblick ĂŒber ihre Produkte verschaffen. Sie können dann die RentabilitĂ€t einschĂ€tzen und an Hand der BCG Matrix Strategien ableiten. Unternehmen lassen eine BCG Matrix erstellen, wenn sie nicht sicher sind, ob sie Produkte weiterentwickeln oder doch lieber vom Markt nehmen sollen. Die Portfolioanalyse liefert die Grundlage fĂŒr diese Entscheidung.

Wir erklĂ€ren Ihnen in dem folgenden Beitrag, wie eine BCG Matrix aufgebaut ist. ZunĂ€chst werden wir uns mit den theoretischen Aspekten befassen. Im Anschluss zeigen wir Ihnen, worauf Sie achten mĂŒssen, wenn Sie selbst eine BCG Matrix Aufgabe bekommen. Gerade in wirtschaftswissenschaftlichen StudiengĂ€ngen wie BWL, VWL oder Management werden hĂ€ufig in Hausarbeiten oder Bachelorarbeiten MarkteinschĂ€tzungen verlangt. Dann ist es von Vorteil, wenn Sie schon einmal eine BCG Matrix Beispielberechnung gemacht haben.
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BCG Matrix Definition

Die BCG Matrix hat ihren Namen von der Boston Consulting Group (BCG). Bruce Henderson als GrĂŒnder der BCG entwickelte im Jahr 1970 diese Methode fĂŒr die Portfolioanalyse. Er wollte damit den Zusammenhang zwischen dem Produktlebenszyklus und der Kostenerfahrungskurve deutlich machen.

bcg portfolio matrix: Produktlebenszyklus
Produktlebenszyklus (Quelle: Eigene Darstellung)

Manchmal wird die BCG Matrix auch Boston-I-Portfolio oder BCG Portfolioanalyse genannt. Ein weiteres Synonym ist Boston Matrix. Alle diese Begriffe nehmen Bezug auf die Boston Consulting Group. Wenn Sie einmal das Prinzip verstanden haben, dann können Sie eine BCG Matrix mit Excel sehr leicht selbst erstellen. Bei Problemen können Ihnen jedoch auch unsere professionellen Autoren dabei helfen. Sie können nach Ihren Vorstellungen eine BCG Matrix mit einem wissenschaftlichen Beispiel berechnen und erstellen.

BCG Matrix einfach erklÀrt

Die Darstellung der Ergebnisse erfolgt in einem Streudiagramm. Die Produkte werden fĂŒr die BCG Matrix in ein Koordinatensystem mit zwei Achsen eingetragen. Auf der x-Achse wird der relative Markanteil des Produkts verzeichnet, auf der y-Achse das Marktwachstum.

Den relativen Marktanteil rechnen Sie aus, indem Sie den Marktanteil Ihres Produkts durch den Marktanteil des grĂ¶ĂŸten vergleichbaren Konkurrenzprodukts teilen. Das Marktwachstum ergibt sich aus dem Umsatz dieses Jahres geteilt durch den Umsatz des Vorjahres. Wenn Sie alle notwendigen Zahlen recherchiert haben, können Sie diese in eine Excel-Tabelle eintragen. Das Ergebnis kann dann grafisch etwa in folgender Weise dargestellt werden:

bcg matrix einfach erklÀrt

Aus der Position des Produkts im Diagramm ergibt sich sein Stellenwert fĂŒr das Unternehmen. Die BCG Matrix benennt in den einzelnen Feldern vier Kategorien von Produkten:

  • Die Question marks haben einen geringen relativen Marktanteil, aber ein hohes Marktwachstum. Es handelt sich um die neuesten Produkte eines Unternehmens

  • Die Stars sind die Produkte mit hohem relativen Marktanteil und zugleich hohem Marktwachstum.

  • Poor dogs sind Produkte mit geringem relativen Marktanteil und niedrigem Wachstum.

  • Ein hoher relativer Marktanteil bei geringem Wachstum zeichnet die Cash cows aus. Mit diesen Produkten erzielt das Unternehmen seinen hauptsĂ€chlichen Gewinn.

BCG Matrix als Beispiel fĂŒr den Produktlebenszyklus

Der idealtypische Produktlebenszyklus beschreibt den Weg von Produkten ĂŒber die MĂ€rkte. Dieser Weg geht von der EinfĂŒhrung ĂŒber das Wachstum und die Reife bis zur SĂ€ttigung. Innerhalb der BCG Portfolio Matrix wird Produkt X wĂ€hrend der EinfĂŒhrung als Question Mark kategorisiert. Wenn das gleiche Produkt dann entsprechendes Wachstum vorweisen kann, wird es zum Star, spĂ€ter zur Cash cow. Sobald eine SĂ€ttigung einsetzt, wird Produkt X zum Poor dog. Nicht jedes Produkt geht aber diesen idealtypischen Weg. Manche Question marks werden Flops und rĂŒcken gar nicht in den Bereich der Stars auf.

Sehr deutlich zeigt sich der Produktlebenszyklus bei einer BCG Matrix am Beispiel Apple: Den Hauptumsatz macht das Unternehmen mit dem iPhone, das demzufolge die Cash cow ist. Das Smartphone kommt seit 2007 in immer neuen Versionen heraus. Der weltweite Umsatz mit den GerĂ€ten betrug im Jahr 2021 ĂŒber 190 Milliarden US-Dollar. Die aktuelle Question mark von Apple ist die Apple Watch, die seit 2014 am Markt ist und aktuell 75% Marktanteil hat. Der Umsatz betrug 2020 ca. 9,5 Milliarden US-Dollar, das Wachstum betrĂ€gt aktuell 40%.

Der Poor dog ist der iPod. Die Umsatzzahlen fĂŒr dieses GerĂ€t zum Musikhören werden seit 2015 von Apple gar nicht mehr einzeln ausgewiesen. Zusammen mit anderen GerĂ€ten werden die Verkaufsdaten zum iPod unter Wearables und Zubehör gelistet. Zum Vergleich: Noch 2011 setzte der iPod 7,45 Milliarden US-Dollar um, was mit den heutigen UmsĂ€tzen der Apple Watch vergleichbar ist. Apple hat Konsequenzen gezogen und die Produktion seines aktuellen Poor dogs in Mai 2022 eingestellt. Der aktuelle Star von Apple ist der HomePod Siri, ein Smart Speaker. Der Marktanteil in der USA betrĂ€gt aktuell 17%. Allerdings betrĂ€gt die Wachstumsrate fast 50%.

bcg matrix beispiel apple
Apple BCG Matrix (Quelle: Eigene Darstellung)

BCG Matrix Vorlage

Unser Beispiel ĂŒber die Produkte von Apple können Sie ganz einfach als Vorlage fĂŒr Ihre eigene BCG Matrix verwenden. Sie können so unkompliziert Ihre eigene BCG Matrix erstellen, indem Sie die benötigten Daten zum jeweiligen Unternehmen in die Tabelle eintragen. Konkret benötigen Sie den Marktanteil des Unternehmens, den Marktanteil des grĂ¶ĂŸten Wettbewerbers, das Marktwachstum und den Umsatz fĂŒr jedes betrachtete Produkt.

Im Idealfall können Sie auf einen aktuellen GeschĂ€ftsbericht des Unternehmens zurĂŒckgreifen. Diese Daten können Sie aber auch ĂŒber Google oder statista.de recherchieren. Sobald Sie alle Daten zusammengetragen haben, können Sie diese in einer Excel Tabelle zusammenfassen und mit anschließend mit Hilfe der Diagrammfunktion von Excel als BCG Matrix visualisieren.

Kostenlos: BCG Matrix Vorlage

In diesem Video erklĂ€ren wir Ihnen, wie Sie vorgehen mĂŒssen, wenn Sie eine BCG Matrix in Excel erstellen wollen. Falls Sie Probleme dabei haben: Experten von GWriters können zu Ihrem Thema eine BCG Matrix erstellen, denn sie kennen den Forschungsstand und die aktuellen Zahlen. Besonders bei wissenschaftlichen Unternehmen kann es hilfreich sein, einen Ghostwriter zur Seite zu haben, der eine BCG Matrix korrekt erstellt.

Wenn Sie eine BCG-Matrix fĂŒr Ihre akademische Arbeit, dann können Sie uns gerne sofort eine unverbindliche Anfrage schicken. Wir melden uns innerhalb weniger Stunden mit einem kostenlosen Angebot bei Ihnen zurĂŒck und rufen Sie auch gerne an, falls Sie eine kostenlose telefonische Beratung wĂŒnschen. 

Ableitung von Handlungsempfehlungen

Nachdem Sie die Produkte in der Matrix verortet haben, können Sie Strategien fĂŒr den weiteren Umgang mit den Produkten ableiten. Je nach GrĂ¶ĂŸe des relativen Marktanteils und das Marktwachstum des Produkts sind unterschiedliche Maßnahmen nötig.

Zur VerfĂŒgung stehen Information, Motivation, Sozialisation und VerstĂ€rkung.

  • Zu den Question marks mĂŒssen Sie viel Information geben, da es sich um neue Produkte handelt. Außerdem mĂŒssen das Konsumerlebnis verĂ€ndern oder normieren (Sozialisation).

  • Um die Stars auf ihrer Position zu halten, braucht es viel VerstĂ€rkung und ein wenig Motivation.

  • Die Cash cows halten sich an ihrer Marktposition, indem Sie das Konsumerlebnis weiter normieren und das aktuelle Kaufverhalten verstĂ€rken.

  • Wenn Sie einen Poor dog in Ihrem Portfolio behalten wollen, dann kann das ĂŒber viel Motivation und Information erfolgen.

bcg matrix strategien

BCG Matrix Mercedes Benz

Im Folgenden zeigen wir Ihnen eine BCG Matrix fĂŒr ein Beispielunternehmen. Die hypothetische Aufgabe lautet, eine BCG Matrix fĂŒr Mercedes Benz zu erstellen. Dieses Beispiel hat den Vorteil, dass es schon durchgerechnet wurde. Wir mĂŒssen also nicht so viel Zeit fĂŒr die Recherche der Fakten aufbringen, sondern können uns auf die Art und Weise der Darstellung konzentrieren.

Wir benötigen fĂŒr die BCG Matrix den relativen Marktanteil der Produkte. Dieser ergibt sich, wenn der Marktanteil des Produkts durch den Marktanteil des grĂ¶ĂŸten Konkurrenzprodukts geteilt wird. Außerdem benötigen wir die Wachstumsrate. Diese Daten geben wir in eine Excel-Tabelle ein. Das sieht dann so aus.

Mercedes Benz

Name des Produkts

Eigener Marktanteil

Marktanteil des grĂ¶ĂŸten Konkurrenten

relativer Marktanteil

Marktwachstum

B-Klasse

0,15%

0,20%

(0,15/ 0,20) 0,75

18,00%

CLA

16,40%

15,50%

(16,40/ 15,50) 1,07

-2,00%

C-Klasse

41,70%

40,00%

(41,70/ 40,00) 1,04

-1,00%

E-Klasse/CLS

31,05%

32,00%

(31,05/ 32,00) 0,97

24,00%

S-Klasse

10,70%

12,50%

(10,70/ 12,50) 0,86

35,00%

(eigene Darstellung)

Mit etwas Geschick lĂ€sst sich aus diesen Daten ein Diagramm erstellen. Wichtig sind dafĂŒr die beiden Datenreihen, die hier in roter Farbe dargestellt sind. Ein einfaches Diagramm wĂŒrde dann so aussehen. 

Mercedes BCG Matrix (Quelle: Eigene Darstellung)

Es gibt auch SoftwareunterstĂŒtzung oder fertige Formatvorlagen zum Erstellen einer BCG-Matrix. Allerdings ist das alles nicht kostenfrei. Falls Sie Probleme haben, kann Ihnen ein Ghostwriter weiterhelfen. Sie können sich eine Mustervorlage fĂŒr eine Arbeit schreiben lassen, in der eine BCG Matrix erstellt und interpretiert wird.

BCG Matrix fĂŒr Beispielunternehmen – was bedeutet die Einordnung?

Denn selbst wenn Sie eine sehr ansprechende Grafik selbst erstellen - wichtiger als die Darstellung sind die Schlussfolgerungen, die Sie aus der Einordnung der Produkte in die Matrix ziehen. Aus unserer Grafik geht hervor, dass Mercedes Benz zwei Cash cows im Portfolio hat, nÀmlich den CLA und die C-Klasse. Die S-Klasse ist ein Star, bei der B- und der E-Klasse ist die Einordung nicht ganz eindeutig. Sie haben einen hohen relativen Marktanteil und könnten sich zu Cash cows entwickeln. Die B-Klasse wird möglicherweise demnÀchst zum Poor dog. Question marks gibt es laut der Darstellung aktuell nicht.

Je nach Aufgabenstellung mĂŒssen Sie dem Unternehmen nun Empfehlungen aussprechen.

  • Damit die S-Klasse und die E-Klasse als Stars sich weiter gut verkaufen, braucht es viel VerstĂ€rkung und ein wenig Motivation. Sie brĂ€uchten nun genaue Zahlen zu den Kunden und können dem Unternehmen dann empfehlen, eine Werbekampagne entsprechend zuzuschneiden.

  • Der CLA und die C-Klasse sind die Cash cows von Mercedes Benz. Bei diesen Produkten sollte das Konsumerlebnis weiter normiert werden und das aktuelle Kaufverhalten verstĂ€rkt werden. Konkret heißt das, dass das Unternehmen die KĂ€uferschaft weiter umwirbt, damit diese auch Nachfolgeautos kauft.

  • Bei der B-Klasse sollte es eine strategische Entscheidung geben. Soll der Wagen im Portfolio bleiben, muss die potentielle KĂ€uferschaft motiviert werden, ihr Kaufverhalten entsprechend zu Ă€ndern.

Die einzelnen Empfehlungen mĂŒssen entsprechend der konkreten Fragestellung durchgerechnet werden. HierfĂŒr können Sie gern die Hilfe eines Ghostwriters mit Expertise in Wirtschaftswissenschaften in Anspruch nehmen.

Fazit: Umfassendes Wissen nötig, um BCG Matrix erstellen zu können

Sie sehen, das Erstellen der BCG Matrix ist das eine. HierfĂŒr benötigen Sie bestimmte Kennzahlen, die Sie sich relativ leicht aus GeschĂ€ftsberichten besorgen können. Auch fĂŒr die grafische Darstellung gibt es UnterstĂŒtzungstools. Schwieriger ist es jedoch, aus einer BCG Matrix die korrekten SchlĂŒsse zu ziehen.

Soll ein Unternehmen einen Poor dog abstoßen oder noch einmal krĂ€ftig investieren, um das Produkt im Portfolio zu halten? Wenn Sie so etwas entscheiden wollen, mĂŒssen Sie die Ziele des Unternehmens genauer kennen.

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