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five forces porter

Porters 5 forces: Mit einem Beispiel einfach erklĂ€rt 📊

Anna Milena von Gersdorff

(Head of Marketing)

01.11.2022

Anna Milena von Gersdorff leitet als Online-Marketing Expertin den GWriters Blog sowie alle Veröffentlichungen, Änderungen und Sonderaktionen auf unserer Webseite. DarĂŒber hinaus ist Sie fĂŒr gesamte Öffentlichkeitsarbeit und die Kommunikation mit unseren Medienpartnern zustĂ€ndig.

Michael Porters five forces (auf Deutsch: fĂŒnf KrĂ€fte) dienen dazu, das Marktumfeld von Unternehmen zu analysieren. Diese Methode wird in der Strategieplanung angewendet. Auf Grundlage der 5 forces nach Porter ist eine Branchenstrukturanalyse möglich. Die Ergebnisse fließen in eine SWOT-Analyse ein. Ziel ist es, die Verhandlungsposition eines Unternehmens zu bestimmen oder die Risiken und Chancen eines Marktneueintrittes zu sondieren.
Üblich ist dieses Vorgehen z.B. fĂŒr den Lebensmitteleinzelhandel, fĂŒr die Automobilbranche, fĂŒr Softwareunternehmen oder die Textilbranche. Oftmals wird eine solche Wettbewerbsanalyse nach Porter in Hausarbeiten oder auch in einer Bachelorarbeit verlangt. In diesem Beitrag erklĂ€ren wir Ihnen das FĂŒnf-KrĂ€fte-Modell nach Porter an Hand eines konkreten Beispiels.
„
five forces porter

Aus der Grafik wird deutlich, dass die Unternehmen selbst als Wettbewerber wirken. Sie mĂŒssen sich damit auseinandersetzen, wie sich die anderen Kraftfelder verhalten. Folgende Fragen spielen eine Rolle:

  • Was kaufen die Kunden?

  • Welche Konditionen handeln die Lieferanten aus?

  • Gibt es Ersatzprodukte am Markt, die das eigene Produkt verdrĂ€ngen können?

  • Gibt es neue Wettbewerber, die Marktanteile ĂŒbernehmen könnten?

Wenn Sie eine Branchenstrukturanalyse durchfĂŒhren wollen, mĂŒssen Sie Informationen zu diesen fĂŒnf KrĂ€ften sammeln. Wir zeigen Ihnen im Folgenden, was Sie beim FĂŒnf–KrĂ€fte-Modell nach Porter beachten mĂŒssen.

Branchenstrukturanalyse nach Porter: Beispiel Softwareunternehmen

Wie das Modell funktioniert, soll an Hand eines Softwareunternehmens dargestellt werden, das Firmensoftware anbietet (Komplettlösungen fĂŒr KMUs). Wir haben uns als Beispielunternehmen fĂŒr Porters Five Forces den deutschen Softwareanbieter SAP ausgewĂ€hlt.

Branchenstrukturanalyse Beispiel SAP

Wettbewerbsanalyse Porter fĂŒr SAP

Wenn Sie eine solche Branchenstrukturanalyse fĂŒr die Bachelorarbeit benötigen, dann sammeln Sie alle verfĂŒgbaren Informationen zu dem Unternehmen, ĂŒber das Sie schreiben: SAP bietet ERP-Software an. SAP wurde 1972 in Deutschland von vier ehemaligen Mitarbeitern des Software-Riesen IBM gegrĂŒndet. Die Vision war eine integrierte Softwarelösung fĂŒr Unternehmen fĂŒr das Enterprie Resource Plannung (ERP). Alle unternehmenswichtigen Ressourcen wie Personal, Ressourcen, Kapital, Material und so weiter sollten durch eine einzige Software in Echtzeit planbar werden.

Der Unternehmensname steht fĂŒr diese Vision: SAP ist die AbkĂŒrzung fĂŒr „Systemanalyse Programmentwicklung“. Heute ist SAP in mehr als 180 LĂ€ndern prĂ€sent und börsennotiert. Die Dienste von SAP nutzen 420.000 Unternehmen. FĂŒr die Konkurrenzanalyse mĂŒssen die fĂŒnf KrĂ€fte einzeln analysiert werden.

Branchenstrukturanalyse durchfĂŒhren: fĂŒnf KrĂ€fte einzeln analysieren

Verhandlungsmacht der Kunden

Die Verhandlungsmacht der Kunden ist im Falle von ERP-Software relativ gering. Es gibt einige weniger Anbieter am Markt. Die Kundenbranche sucht jeweils nach speziellen Lösungen fĂŒr ihr Unternehmen. Das Auswahlkriterium fĂŒr die Kundenseite ist also eher das konkrete inhaltliche Angebot, weniger der Preis.

Verhandlungsmacht der Lieferanten

Auch die Verhandlungsmacht der Lieferanten bzw. der Anbieter ist fĂŒr ein etabliertes Softwareunternehmen wie SAP relativ gering. Es gibt am Markt zwar den Trend zum Outsourcing, damit wird die Expertise der Mitarbeiter in gewisser Weise austauschbar. Allerdings ist SAP fĂŒr IT-Absolventen weltweit immer noch die erste Adresse bei der Bewerbung. SAP zahlt hohe GehĂ€lter, bietet Entwicklungsmöglichkeiten und Sicherheit.

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Die Wettbewerbsanalyse nach Porter zeigt eine gewisse Bedrohung durch Ersatzprodukte. Auch wenn Unternehmen wie SAP oder Oracle sich den Markt aufteilen, besteht stets die Möglichkeit, dass vergleichbare Produkte von Konkurrenten entwickelt werden. In der Softwarebranche herrscht insgesamt ein hoher Innovationsdruck. Da die Kunden nach singulĂ€ren Lösungen suchen, besteht die Möglichkeit, dass auch kleinere Anbieter sich ĂŒber maßgeschneiderte Softwareprodukte nach und nach am Markt etablieren.

Bedrohung durch neue Wettbewerber

Die Bedrohung durch neue Wettbewerber ist fĂŒr SAP ebenfalls gering. Neue Wettbewerber am Markt haben es grundsĂ€tzlich schwer, weil die Startkosten und damit die Markteintrittsbarrieren sehr hoch sind. Hinzu kommt bei der Abnehmerbranche eine hohe MarkenloyalitĂ€t: Unternehmen, die sich einmal fĂŒr eine ERP-Software entschieden haben, behalten diese meist ĂŒber Jahre. Die Wechselkosten sind hoch, daraus ergibt sich eine hohe Produkttreue. Unternehmen, die eine solche Software neu anschaffen wollen, vertrauen meist dem MarktfĂŒhrer – und das ist SAP.

WettbewerbsintensitÀt in der Branche

Um die Branchenstrukturanalyse nach Porter abschließen zu können, mĂŒssen Sie zum Schluss die WettbewerbsintensitĂ€t in der Branche analysieren. Diese ist mĂ€ĂŸig ausgeprĂ€gt. Die Marktkonzentration liegt bei 61%.

Wenn Sie alle relevanten Fakten recherchiert haben, sollten Sie diese entsprechend darstellen. Im Folgenden sehen Sie eine einfache tabellarische Darstellung fĂŒr Porters Five Forces am Beispiel von SAP. (AusprĂ€gung: 1 sehr gering - 5 sehr stark)

Komponente der Branchenstruktur:

 

1

2

3

4

5

Verhandlungsmacht der Kunden

 

🟩

 

 

 

Verhandlungsmacht der Lieferanten

 

🟩

 

 

 

Bedrohung durch neue Wettbewerber

 

🟩

 

 

 

Bedrohung durch Ersatzangebote

 

 

🟩

 

 

WettbewerbsintensitÀt der Branche

 

 

🟩  

Es gibt auch eine Software (edrawsoft), mit deren Hilfe Sie die 5 WettbewerbskrĂ€fte nach Porter grafisch darstellen können. Sie können dann alle Fakten, die Sie fĂŒr Ihre Konkurrenzanalyse nach Porter zusammengetragen haben, in Templates einfĂŒgen. Im folgenden sehen Sie eine grafische Darstellung fĂŒr Branchenstrukturanalyse am Beispiel von SAP:

porters 5 forces beispiel: Grafik

Porter Analyse Ergebnisse interpretieren

Es ist möglich, die Analyseergebnisse z.B. in einer BCG-Matrix darzustellen. Dadurch zeigen Sie nicht nur die Marktposition des gesamten Unternehmens, sondern verweisen konkret auf die Marktposition von einzelnen Produkten eines Unternehmens Bei der Darstellung sollten Sie sich von folgender Frage leiten lassen: Was ist die Strategie hinter der Porteranalyse? Die Branchenanalyse nach Porter zeigt zunĂ€chst einmal nur die AttraktivitĂ€t eines Marktes. Es kommt darauf an, was Sie daraus ableiten wollen. Hierbei können Sie unsere Ghostwriter mit exzellenten Informatik Fachwissen unterstĂŒtzen, denn sie wissen, worauf sie bei einem Porter 5 forces Beispiel achten mĂŒssen. Sie arbeiten selbst in einem Softwareunternehmen und wissen, welche Risiken und Chancen ein Softwareunternehmen mit sich bringen kann.

Aus der Tabelle zu unserem Branchenstrukturanalyse Beispiel wird deutlich, dass SAP mit seiner aktuellen Strategie richtig liegt. Das Unternehmen hat eine Marktmacht aufgebaut und bietet seinen Kunden passende Lösungen an. FachkrĂ€fte kommen in ausreichendem Maße nach, die Entlohnung und die sonstigen Leistungen passen also. Unser Porters 5 Forces Beispiel zeigt also, dass das analysierte Unternehmen nichts Ă€ndern muss. Es liegt keine RivalitĂ€t am Markt vor.

Spannend wÀre jetzt eine konkrete Fragestellung aus einer der Fachrichtungen, in denen die 5 Forces nach Porter besonders relevant sind. Das ist der Fall in BWL, VWL, Informatik oder Marketing. Bezogen auf unser SAP-Beispiel könnte eine konkrete Frage lauten:

Branchenstrukturanalyse fĂŒr die Bachelorarbeit: Zwei Unternehmen vergleichen

In einer Bachelorarbeit könnte eine konkrete 5 forces Analyse so aussehen, dass Sie sich einen Konkurrenten von SAP heraussuchen und die Marktchancen beider Unternehmen vergleichen. Die Leitfrage wÀre dann z.B.:

  • In welchen Marktsegmenten haben ERP-Systeme Chancen gegenĂŒber SAP?

Es gibt verschiedene Unternehmen, die Ă€hnliche Lösungen anbieten wie SAP. FĂŒr unser Beispiel haben wir SAGE ausgewĂ€hlt. Die SAGE Group wurde 1981 in Großbritannien gegrĂŒndet. Sie bietet ERP-Lösungen v.a. fĂŒr kleine und mittelstĂ€ndische Unternehmen an. In Deutschland nutzen 250.000 KMU die Dienste von SAGE.

branchenstrukturanalyse bachelorarbeit: sap vs. sage

Branchenstrukturanalyse Beispiel: SAP vs. SAGE

Die Verhandlungsmacht der Kunden ist auch im Falle von SAGE relativ gering. ERP-Software wird nur von wenigen Anbietern programmiert und gewartet. Die Kunden haben also wenig Auswahl und können die Preise der Anbieter nur wenig kontrollieren.

Auch die Verhandlungsmacht der Lieferanten bzw. der Anbieter relativ gering. Die angebotenen Produkte sind standardisiert und austauschbar. SAGE ist daher in der komfortablen Situation, seine Lieferanten austauschen zu können.

Die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist durchaus gegeben. So wie SAGE Ersatzprodukte fĂŒr die Angebote von SAP herstellt, können auch andere Ersatzprodukte auf den Markt kommen. Weil SAGE anders als SAP nicht die erste Stelle innerhalb der Wettbewerber einnimmt, ist die Bedrohung durch Ersatzprodukte fĂŒr SAGE etwas grĂ¶ĂŸer einzuschĂ€tzen als fĂŒr SAP.

Da SAGE sich auf KMU-Software spezialisiert hat, die nicht ganz so aufwĂ€ndig zu programmieren ist, ist auch eine Bedrohung durch neue Wettbewerber möglich. Die Startkosten sind zwar hoch, aber durchaus ĂŒberschaubar. Deswegen sind die Markteintrittsbarrieren nicht so hoch wie bei ERP-Software fĂŒr Großunternehmen.

Dadurch entsteht auch eine gewisse RivalitĂ€t in der Branche. An sich wĂ€chst die Branche und es ist auch fĂŒr die nĂ€chsten Jahre mit Wachstum zu rechnen. Die Wettbewerber werden sich also wahrscheinlich keine Marktanteile wegnehmen, aber es ist Vorsicht geboten, weil Konkurrenten neue Marktanteile fĂŒr sich erobern können.

Ergebnisse der Branchenstrukturanalyse tabellarisch darstellen

In der tabellarischen Darstellung sieht die Porter-Analyse im Vergleich der beiden Unternehmen dann so aus: (AusprĂ€gung: 1 sehr gering - 5 sehr stark, SAP=🟩 , SAGE=đŸŸ© )

Komponente der Branchenstruktur:

 

1

2

3

4

5

Verhandlungsmacht der Kunden

 

🟩 đŸŸ©

 

 

 

Verhandlungsmacht der Lieferanten

 

🟩 đŸŸ©

 

 

 

Bedrohung durch neue Wettbewerber

 

🟩 đŸŸ©

 

 

 

Bedrohung durch Ersatzangebote

 

 

🟩

đŸŸ©Â 

 

WettbewerbsintensitÀt der Branche

 

 

🟩  

đŸŸ©

Interpretation der Analyseergebnisse

FĂŒr SAP war oben schon gezeigt worden, dass die aktuelle Strategie richtig ist. SAP hat eine Marktmacht aufgebaut, indem es seinen Kunden passende Lösungen fĂŒr die Unternehmenssteuerung anbietet. Die Kunden sind hauptsĂ€chlich große Unternehmen – SAP ist hier fast konkurrenzlos. Durch den guten Ruf des Unternehmens gibt es keine Probleme, FachkrĂ€fte zu gewinnen.

SAGE bedient ein anderes Kundensegment als SAP und ist stĂ€rker von VerdrĂ€ngung durch Ersatzangebote bedroht. Das Unternehmen könnte versuchen, nach dem Vorbild von SAP zum BranchenfĂŒhrer von ERP-Software fĂŒr KMU zu werden. Allerdings scheint dafĂŒr die WettbewerbsintensitĂ€t in der Branche zu hoch. Es wird also fĂŒr SAGE wichtig sein, die zukĂŒnftige Marktentwicklung genau im Blick zu behalten.

Tabellarisch lĂ€sst sich die vergleichende Porter-Analyse folgendermaßen darstellen:

 

SAP 🟩

đŸŸ©

Verhandlungsmacht der Kunden

nicht hoch

nicht hoch

Verhandlungsmacht der Lieferanten bzw. der Anbieter

nicht hoch

nicht hoch

Bedrohung durch neue Wettbewerber

keine hohe Bedrohung

hohe Bedrohung

Bedrohung durch Ersatzangebote

mittlere Bedrohung

hohe Bedrohung

WettbewerbsintensitÀt der Branche

mittlere WettbewerbsintensitÀt

mittlere WettbewerbsintensitÀt

Marktmacht

sehr hoch fĂŒr ERP-Software fĂŒr große Unternehmen

hoch fĂŒr ERP-Software fĂŒr KMU

AttraktivitÀt als Arbeitgeber

sehr hoch

hoch

Vor- und Nachteile von Porters Five Forces

Eine Marktanalyse an Hand von Porters five forces hat Vor- und Nachteile.

Die Vorteile sind:

  • Es ist eine systematische und umfassende Beleuchtung der Wettbewerbssituation fĂŒr ein Unternehmen möglich.

  • Es gibt langjĂ€hrige Erfahrung mit dem Tool, die Ergebnisse sind also verlĂ€sslich.

  • Das Konzept ist sehr bekannt, dadurch ist die Kommunikation ĂŒber die Ergebnisse sehr einfach.

Allerdings gibt es auch Nachteile:

  • Es ist schwer, gesicherte Daten zu beschaffen – vor allem zu den Mitbewerbern.

  • Das Modell zeigt immer nur die Situation im Moment. Wenn es eine hohe Wettbewerbsdynamik oder starke wechselseitige AbhĂ€ngigkeiten gibt, ist es fĂŒr eine Branchenanalyse nicht geeignet.

  • Absprachen und Kooperationen zwischen einzelnen KrĂ€ften können nicht abgebildet werden.

Zusammengefasst: Die wichtigsten Fragen und Antworten

Wozu wird Porters FĂŒnf-KrĂ€fte-Modell eingesetzt?

Das Modell dient dazu, die MarktkrÀfte zu analysieren, die auf ein Unternehmen wirken. Im Ergebnis wissen Sie, wie sich Ihr Unternehmen am Markt positioniert.

Wie wird eine Branchenstrukturanalyse nach Porter gemacht?

Sie erfassen die fĂŒnf KrĂ€fte Verhandlungsmacht der Lieferanten und der Kunden, die Bedrohung durch neue Wettbewerber und durch Ersatzprodukte oder Ersatzangebote sowie die WettbewerbsintensitĂ€t in der Branche.

Was lĂ€sst sich aus dem FĂŒnf-KrĂ€fte-Modell nach Porter ableiten?

Leider erst einmal nicht so viel. Sie bekommen lediglich einen ersten Überblick ĂŒber die Situation am Markt. Konkrete Handlungsanweisungen lassen sich auf der Grundlage dieser Analyse nicht geben.

Wann ist eine Branchenstrukturanalyse entlang der Five Forces trotzdem sinnvoll?

Ideal ist die Kombination der Wettbewerbsanalyse nach Porter mit anderen Methoden, etwa PESTEL oder SWOT.

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